Als sterke content meer belooft dan gasten in de praktijk ervaren
Steeds meer restaurants investeren serieus in content. Mooie fotografie, sterke video’s, verzorgde campagnes en een duidelijke uitstraling. Dat is logisch want zichtbaarheid hoort bij professioneel ondernemerschap.
Toch zien we in de praktijk dat juist die sterke content soms minder oplevert dan verwacht. Niet omdat de content slecht is maar omdat ze een gevoel oproepen dat in het dagelijkse restaurantbezoek nog niet altijd wordt waargemaakt.
Gasten lopen niet per se boos de deur uit. Soms voelt het bezoek gewoon prima maar onthouden ze het niet, soms ontstaat er lichte teleurstelling omdat het anders aanvoelde dan verwacht. In beide gevallen ontbreekt vaak dat ene gevoel waardoor er geen echte herinnering is gevormd.
Alle afbeeldingen zijn sfeerbeeld, geen inhoudelijke verwijzing.
Waarom mooie content of een goede campagne soms tegen je werkt
Goede content doet iets krachtigs: het zet verwachtingen. Nog vóór iemand binnenstapt, voelt een gast al iets bij je restaurant.
Rust, aandacht, warmte. authenticiteit, verwachting van lekker eten.
Dat is precies wat goede marketing hoort te doen: mensen binnenkrijgen. We zien dit vaak bij campagnes die goed lopen. Meer reserveringen, meer nieuwe gasten, meer drukte. De zichtbaarheid doet wat hij moet doen.
Maar hier zit ook het risico. Die verwachting werkt alleen vóór je als de praktijk datzelfde gevoel kan dragen. Zodra dat niet lukt, ontstaat er een gat tussen wat iemand verwacht en wat er daadwerkelijk gebeurt. Niet omdat de marketing verkeerd is, maar omdat ze iets belooft wat op de vloer (nog) niet consequent wordt waargemaakt.
Het gevolg is geen grote teleurstelling, maar wel een gemiste kans. Het bezoek voelt oké maar kan minder bijzonder zijn dan verwacht. En juist omdat de campagne sterk was, valt dat verschil extra op.
Sterke content vergroot dus niet alleen wat goed gaat. Ze vergroot ook wat nog niet mee beweegt.
Marketing werkt pas als de praktijk meekomt
Wanneer ondernemers zeggen dat “marketing niet doet wat het moet doen”, gaat het niet altijd over de kwaliteit van het beeld of de campagne. Die kan inhoudelijk heel goed zijn.
Wat vaak wordt onderschat, is dat marketing veel verder gaat dan een goede campagne of mooie foto’s. Het gaat om het totaalplaatje. Alles wat een gast ziet, voelt en meemaakt moet met elkaar kloppen.
Soms zijn de beelden sterk, de campagnes helder en komen gasten daardoor ook echt binnen. Maar dan werkt het alsnog niet zoals gehoopt. Niet omdat de marketing slecht is maar omdat de ervaring die volgt niet hetzelfde gevoel geeft. De campagne laat rustig, uitgebreid tafelen zien. Precies zoals de eigenaar omschreven heeft. Echter in de praktijk wordt er na twee uur subtiel gestuurd richting afronden, omdat de volgende reservering al klaarstaat. Dat verschil voelt een gast meteen, ook al wordt het nergens uitgesproken.
Je team speelt een grotere rol dan vaak wordt gedacht.
Personeel ís marketing. Als medewerkers op foto’s lachen en glunderen, maar in de praktijk nauwelijks contact maken of zichtbaar plezier uitstralen, ontstaat er een breuk. Niet bewust maar wel voelbaar want je brein heeft een verwachting die niet overeenkomt in de praktijk.
Wat er gebeurt in de gastbeleving
Op het moment dat iemand binnenstapt, is het beeld al gevormd. Niet als checklist, maar als verwachting.
Die verwachting wordt tijdens het bezoek continu bijgesteld. Soms heel bewust, soms op de achtergrond.
Het gaat zelden om één moment. Het is de optelsom van alles daaromheen: van wat iemand ziet in je marketing, tot hoe de reservering voelt, de ontvangst, de service en de afsluiting van het bezoek.
Die optelsom bepaalt of iets klopt of niet. Niet alleen of het “goed” was, maar of het consistent voelde. Of de belofte die je doet ook daadwerkelijk wordt waargemaakt, op elk moment van het bezoek.
Content kan geen ervaring vervangen op de vloer
Goede content werkt het best wanneer ze laat zien wat er al klopt. Ze versterkt een gevoel dat iemand herkent zodra hij binnenkomt. Ze helpt herinneringen vast te zetten aan momenten die echt zijn geweest.
Maar content kan niet oplossen wat in de praktijk ontbreekt. Ze kan geen servicegedrag rechttrekken, geen sfeer dragen en geen wisselende ervaring verbergen. Dat gebeurt alleen op de vloer.
Daar zit uiteindelijk de hefboom. Niet in wat je laat zien maar in wat mensen daadwerkelijk meemaken.
Marketing werkt twee kanten op
Het werkt soms ook andersom. Er zijn restaurants waar de ervaring klopt. De sfeer is goed, het team betrokken, gasten vertrekken tevreden. Alles wat er op de vloer gebeurt, voelt logisch en verzorgd. En toch blijft het rustig...
Niet omdat het restaurant niet goed is maar omdat het nauwelijks zichtbaar is. Het verhaal wordt niet verteld, of niet consequent. Terwijl het restaurant vijftig meter verderop wél in beeld is, wél herkenbaar communiceert en daardoor automatisch de eerste keuze wordt.
Marketing werkt dus twee kanten op. Zichtbaarheid zonder een kloppende ervaring houdt geen stand. Maar een sterke ervaring zonder zichtbaarheid wordt simpelweg te weinig gevonden.
Van belofte naar beleving
Daarom kijkt New Challenge nooit naar één onderdeel los. Niet alleen naar content, niet alleen naar service, niet alleen naar campagnes. We kijken naar hoe alles samenwerkt: wat je laat zien, wat mensen verwachten en wat ze daadwerkelijk ervaren zodra ze binnenstappen.
Pas als dat geheel klopt, gaat marketing echt werken.
Een korte realiteitscheck (checklist)
Even eerlijk kijken voordat je verder gaat.
Marketing werkt pas als wat je laat zien overeenkomt met wat mensen ervaren. Deze vragen helpen om snel te zien of zichtbaarheid en praktijk elkaar versterken of juist tegenwerken.
- Klopt het gevoel van je online uitstraling met wat iemand voelt zodra hij binnenstapt?
- Wordt de sfeer die je belooft ook gedragen als het druk is?
- Sluit het gedrag van je team aan bij hoe je jezelf presenteert?
- Versterkt je zichtbaarheid wat er al goed gaat, of legt het vooral verschillen bloot?
