De psychologie achter merken die blijven hangen.
Waarom blijft het ene merk je bij en het andere niet? Waarom voel je je ergens welkom of direct thuis en ergens anders direct op afstand? In dit stuk neem ik je mee in de waarom, mijn favoriete vraag. Want achter alles wat mensen voelen of vergeten zit een mechanisme. Als je dat leert te begrijpen, kun je er iets mee. Niet alleen op gevoel, maar onderbouwd met psychologie, neurologie en zodoende gedrag.
In een wereld vol lawaai, snelle scrolls en constante afleiding is zichtbaarheid niet genoeg. Iedereen schreeuwt om aandacht maar niet elk merk of product blijft hangen. Wat mensen bijblijft, is vaak niet alleen je logo. Het is wat ze voelden toen ze in aanraking kwamen met jouw merk.
Merken die indruk maken raken iets. Soms iets subtiel, soms confronterend maar altijd iets herkenbaar. Dat is precies het verschil tussen gezien worden en herinnerd worden.
Het Zomertuinfeest bij De Treeswijkhoeve, waar gastvrijheid een herinnering wordt.
Sfeer komt eerst, cognitief en emotioneel.
Sfeer is geen aankleding, het is informatie het eerste signaal dat ons brein oppikt. Je brein scant binnen milliseconden een omgeving, een stem, een houding. Voelt het veilig, is dit vertrouwd, klopt de toon?
Dit gebeurt nog vóór bewuste interpretatie. Je systeem, verantwoordelijk voor emotie en herinnering, maakt al een inschatting lang voordat het deel van je brein (die logisch nadenkt) zich ermee bemoeit. Als de sfeer goed voelt, ontstaat er cognitieve openheid. Als het niet klopt, gaat je systeem op slot.
Dat is waarom sfeer geen esthetisch detail is. Het is neurologisch noodzakelijk.
Ontvangst bepaalt herinnering
Het brein slaat negatieve prikkels dieper op dan positieve prikkels, omdat ons brein is ontworpen om potentieel gevaar voorrang te geven. Eén kille toon, afstandelijke blik of verkeerde ontvangst is genoeg om het waarschuwingssysteem te activeren. Dat is de
negativity bias: een ingebouwde overlevingsreflex.
En dat raakt je merk want een negatief gevoel weegt zwaarder dan het verhaal wat je wilt vertellen.
Mensen onthouden hoe het voelt om je merk te ontmoeten. Eén moment van ongemak overschrijft je merkidentiteit en het kost je extra om dat te herstellen. Wat blijft hangen, is het gevoel van bijvoorbeeld ‘niet gezien worden’. Dat wordt onbewust gekoppeld aan jouw merk. Daarom is zoiets als gastvrijheid geen luxe maar gedragspsychologie. Alleen in emotionele veiligheid is er ruimte om je verhaal écht op te slaan.
Identiteit is ritme: herkenbaarheid over tijd
Ons brein houdt van voorspelbaarheid. In de cognitieve psychologie heet dat processing fluency: hoe makkelijker iets te verwerken is, hoe prettiger het voelt.
Een merk met ritme, herkenbare toon, gelijkmatig tempo, de visuele samenhang, het geeft het brein rust. Het voelt vertrouwd. Maar elke hapering verstoort dat ritme. Denk aan een merk dat op Instagram speels en warm is maar op de website ineens kil en zakelijk klinkt. Of een high-end campagnebeeld, maar de medewerkers kijken alsof je hun dag verpest door überhaupt binnen te lopen. Kleine verstoringen, grote impact. Je brein merkt het direct en het vertrouwen daalt.
Merkidentiteit is meer dan stijl. Het is toon, gedrag, vorm in één geheel dat je brein geruststelt. Niet alleen hoe iets eruit ziet, maar vooral of het klopt.
Ritme geeft herkenning, wat herkend én erkend wordt dat wekt vertrouwen.
Emotionele imprint vs visuele impressie
Visuele herkenning is vluchtig. Wat echt blijft hangen is de emotionele imprint: hoe voelde dit, was ik welkom, werd ik gezien, werd ik begrepen?
Volgens het behaviorisme onthouden mensen vooral wat beloond wordt. Een positieve merk ervaring geeft je brein een shot dopamine en oxytocine, de neurotransmitters die staan voor plezier, vertrouwen en verbinding. Dat beloningssysteem zorgt ervoor dat je herhaling zoekt: je wilt terugkomen, opnieuw ervaren, opnieuw kiezen.
Emotionele conditionering: de weg naar merkloyaliteit
Ons brein onthoudt beter wanneer er emotie aan gekoppeld is. Emotionele conditionering is het proces waarbij een merk steeds opnieuw wordt verbonden aan positieve gevoelens totdat die koppeling onbewust en automatisch wordt.
Het werkt simpel: een merk (neutrale stimulus) wordt consequent gelinkt aan positieve emoties (ongeconditioneerde stimulus). Na herhaling ontstaat een automatische respons: het zien of horen van dat merk roept direct dat gevoel weer op.
Je onthoudt een merk niet omdat je er logisch over nadenkt, maar omdat je brein het automatisch koppelt aan een gevoel dat je al kent.
Waarom dit werkt voor merken
- Het vergroot merkherinnering: je brein bewaart de koppeling tussen merk en gevoel.
- Het bouwt merkvoorkeur: je kiest onbewust sneller voor het merk dat “goed voelt”.
- Het versterkt loyaliteit: herhaling van positieve emotie zorgt voor langdurige voorkeur.
Coca-Cola’s succesformule
Coca-Cola speelt al decennia met precies deze mechanismen:
Herhaling + consistentie
Altijd dezelfde rode kleur, hetzelfde logo, dezelfde toon. Je brein hoeft nooit te twijfelen of dit de echte is. Dat spaart energie en dat voelt veilig.
Emotionele conditionering
Coca-Cola benut dit principe al decennia: hun merk draait niet om dorst lessen, maar om universele emoties zoals feest, familie en vriendschap. Door die koppeling eindeloos te herhalen, ontstaat een automatische associatie: het zien van een rood blikje roept direct dat gevoel van plezier en verbondenheid op.
Neurologische ankers
Ze koppelen hun product aan dopamine momenten: vakanties, samen eten, kerst, zomer. Elke keer dat jij plezier ervaart met een Coca-Cola in de buurt, slaat je brein die koppeling op.
Culturele codering
Coca-Cola is psychologie met een rietje. Ze hebben zichzelf verankerd in zowel ons persoonlijke als collectieve geheugen. Zelfs in een land waar je de taal niet spreekt, voelt dat rode blikje vertrouwd.
Vermijden van negatieve triggers
Hun communicatie is nooit kil of afstandelijk. Alles draait om warmte, welkom en saamhorigheid. Daarmee voorkomen ze dat het brein in de “negativity bias” schiet.
Gevoel is strategie.
Omdat het gedrag bepaalt: hoe je communiceert, ontvangt en ritme houdt. Het stuurt keuzes, bouwt loyaliteit en vangt risico’s af. Vanuit gevoel ontstaat consistentie en consistentie schept vertrouwen. Wie gedrag begrijpt, ziet hoe keuzes ontstaan en hoe je ze kunt beïnvloeden. Gevoel is geen losse emotie, maar het startpunt van keuzevorming, het punt waarmee je richting geeft aan wat mensen doen: blijven, kopen, terugkomen, aanbevelen. Daarmee ontwerp je de condities waarin vertrouwen, herhaling en groei mogelijk worden.
Wat je voelt, bepaalt wat je onthoudt > Resaurant L'essenza.
Kortom
Een merk dat alleen zichtbaar is blijft oppervlakkig. Een merk dat verkeerd voelt, wordt vermeden. Maar een merk dat voelbaar is, wordt opgeslagen.
Mensen onthouden jou niet omdat je aanwezig was. Ze onthouden je omdat het klopt. Omdat het binnenkwam en omdat hun brein op al die lagen toestemming gaf om je verhaal op te slaan.
De vraag is dus niet: “hoeveel mensen zien je merk?”
De vraag is: “laat ik een ervaring achter die mensen zich blijven herinneren?”
New Challenge > voor merken die hun verhaal voelbaar willen maken, niet alleen zichtbaar.
- Soraya de Waard
