De psychologie achter merken die blijven hangen.
Waarom blijft het ene merk je bij en het andere niet? Waarom voel je je ergens welkom of direct thuis en ergens anders niet?
In deze blog duik ik in
de waarom, mijn favoriete vraag.
Achter alles wat mensen voelen of vergeten, zit een mechanisme. Wie dat mechanisme begrijpt, kan gedrag sturen. Niet alleen op gevoel, maar onderbouwd met psychologie en neurologie.
Zichtbaarheid is niet genoeg
In een wereld vol lawaai en eindeloos scrollen, is aandacht vluchtig. Iedereen wil zichtbaar zijn. Wat mensen bijblijft, is vaak niet alleen je logo. Het is wat ze voelden toen ze in aanraking kwamen met jouw merk.
Sterke merken raken iets en dat is het verschil tussen gezien worden en herinnerd worden.
Wanneer mensen zich gezien voelen, verandert alles: de energie, de blik, de sfeer. > Resaurant L'essenza.
Sfeer komt eerst, cognitief en emotioneel.
Sfeer is geen aankleding, het is informatie het eerste signaal dat ons brein oppikt. Nog vóór je bewust nadenkt, scant je systeem: Voelt dit veilig? Klopt dit? Is dit vertrouwd?
Dit gebeurt nog vóór bewuste interpretatie. Je gevoel is sneller dan je gedachten je brein checkt eerst emotie, daarna pas logica.
Als de sfeer goed voelt, ontstaat er cognitieve openheid. Als het niet klopt, gaat je systeem op slot.
Daarom is sfeer geen detail, maar een neurologische noodzaak.
Ontvangst bepaalt herinnering
Negatieve prikkels worden dieper opgeslagen dan positieve.
Dat heet de
negativity bias, een overlevingsreflex.
Eén kille blik, een verkeerde toon en je brein onthoudt: “niet veilig.” Dat gevoel overschrijft elk marketingverhaal.
Je kunt nog zo’n warme social hebben, als de serveerster je nors begroet met “heb je gereserveerd?” in plaats van “fijn dat je er bent”, herschrijft je brein het gevoel van een warm welkom direct.
Daarom is gastvrijheid geen luxe maar gedragspsychologie. Alleen in emotionele veiligheid is er ruimte om je merkverhaal écht op te slaan.
Identiteit is ritme: herkenbaarheid over tijd
Ons brein houdt van voorspelbaarheid. In de cognitieve psychologie heet dat processing fluency: hoe makkelijker iets te verwerken is, hoe prettiger het voelt.
Een merk met ritme, herkenbare toon, gelijkmatig tempo, de visuele samenhang, het geeft het brein rust. Het voelt vertrouwd. Maar elke hapering verstoort dat ritme. Denk aan een merk dat draait om “zorg en aandacht” tot je een vraag hebt en de enige reactie is: “we kunnen u hier niet bij helpen.” Kleine verstoringen, grote impact. Je brein merkt het direct en het vertrouwen daalt.
Merkidentiteit is dus niet alleen stijl, maar gedrag, toon en vorm die kloppen en je brein geruststelt.
Ritme geeft herkenning, wat herkend én erkend wordt dat wekt vertrouwen.
Van visuele indruk naar emotionele imprint
Een beeld op zich zegt weinig. Wat je brein bewaart, is niet wat je zag, maar wat je voelde toen je het zag.
Met beelden bedoelen we niet alleen foto’s of campagnes, een mooie menu kaart maar alles wat je brein visueel registreert: een ruimte, een blik, een toon, een sfeer. Die indruk wordt pas betekenisvol wanneer er emotie aan wordt gekoppeld. Een warme ervaring versterkt dat beeld, een negatieve ervaring herschrijft het.
Dat is een emotionele imprint: het gevoel dat achterblijft: was ik welkom, werd ik gezien, werd ik begrepen?
Positieve ervaringen activeren dopamine en oxytocine, stoffen in je lichaam die staan voor plezier, vertrouwen en verbinding. Daardoor wil je herhalen wat goed voelt en vermijden wat niet klopte.
Emotionele conditionering: de weg naar merkloyaliteit
Merken gebruiken emotionele conditionering om positieve gevoelens te koppelen aan hun identiteit.
Het werkt simpel: een merk (neutrale stimulus) wordt consequent gelinkt aan positieve emoties (ongeconditioneerde stimulus). Na herhaling ontstaat een automatische respons: het zien of horen van dat merk roept direct dat fijne gevoel weer op.
Je onthoudt een merk niet omdat je erover nadenkt,
maar omdat je brein het koppelt aan een gevoel dat al vertrouwd is.
Waarom dit werkt voor merken
- Het vergroot merkherinnering: je brein bewaart de koppeling tussen merk en gevoel.
- Het bouwt merkvoorkeur: je kiest onbewust sneller voor het merk dat “goed voelt”.
- Het versterkt loyaliteit: herhaling van positieve emotie zorgt voor langdurige voorkeur.
Coca-Cola’s succesformule
Coca-Cola speelt al decennia met precies deze mechanismen:
Herhaling + consistentie
Altijd dezelfde rode kleur, toon, sfeer. Je brein hoeft niet te twijfelen en dat voelt veilig.
Emotionele conditionering
Ze verkopen geen frisdrank, maar het gevoel van samen zijn, feest, familie, zomer, kerst.
Neurologische ankers
Ze koppelen hun product aan dopamine momenten: vakanties, samen eten, kerst vieren. Elke keer dat jij plezier ervaart met een Coca-Cola in de buurt, slaat je brein die koppeling op.
Culturele codering
Coca-Cola is psychologie met een rietje. Zelfs in een land waar je de taal niet spreekt, voelt dat rode blikje vertrouwd.
Vermijden van negatieve triggers
Hun communicatie is nooit kil of afstandelijk. Alles draait om warmte, welkom en saamhorigheid. Daarmee voorkomen ze dat het brein in de “negativity bias” schiet.
Leuk weetje: De rode kleur van de moderne Kerstman werd wereldwijd bekend door Coca-Cola. Voor die tijd droeg hij ook vaak groen, bruin of blauw maar de campagnes uit de jaren ’30 maakten het rode pak iconisch en sindsdien ziet bijna iedereen de Kerstman in Coca-Cola rood.
īģŋ
Gevoel is strategie.
Gevoel bepaalt gedrag: hoe je communiceert, ontvangt en ritme houdt. Het stuurt keuzes, bouwt loyaliteit en vangt risico’s af.
Gevoel brengt consistentie en consistentie wekt vertrouwen.
Wie gedrag begrijpt, snapt hoe keuzes ontstaan en hoe je ze kunt beïnvloeden.
Gevoel is niet altijd een emotie op zich maar het startpunt van elke beslissing: blijven, kopen, terugkomen, aanbevelen. Daar begint groei.
Een glimlach doet het halve werk > Resaurant Bombaai
Kortom
Een merk dat alleen zichtbaar is blijft oppervlakkig. Een merk dat verkeerd voelt, wordt vermeden. Maar een merk dat voelbaar is, wordt opgeslagen.
Mensen onthouden jou niet omdat je aanwezig was. Ze onthouden je omdat het klopte. Omdat het binnenkwam en omdat hun brein op al die lagen toestemming gaf (onbewust) om je verhaal op te slaan.
De vraag is dus niet: “hoeveel mensen zien je merk?”
De vraag is: “laat ik een ervaring achter die mensen zich blijven herinneren?”
New Challenge > voor merken die niet alleen zichtbaar willen zijn, maar voelbaar.
- Soraya de Waard
